过去一年里，中国快速消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024 上半年社会消费品零售总额同比增长 3.7%。从消费者的具体表现看，他们一边追求“贵替”——更高端、更奢华的产品，也在寻找“平替”——性价比更高的商品，在这种情况下，消费趋势的真正关键词是「自我重构」。
中国进口商品六大消费趋势：
趋势一：科研养护
围绕护肤，除了补水保湿这一基本诉求外，消费者主要有四大需求：抗衰紧致、美白提亮、控油祛痘与屏障修护。伴随多年“早 C 晚 A”（早用维 C 类产品，晚用维 A 类产品）与“早 P 晚 R”（日间 protection抗氧化防护，夜间 repair 滋养修复）的成分养护教育，消费者早已掌握“对症护肤”的秘密，围绕不同需求选择对应的超级成分，并以科学、可循证的护肤方式进行面部护理。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分和产品功效。同时，头皮、身体等护理向面部护肤看齐，带动护理步骤增加、消费品类扩充。
趋势二：精准养生
老龄化的新语境中，人们开始思考如何减少身体磨损，以期在未来拥有高质量的老年生活。在越发大众化的健康科普下，不少消费者将自己培育成“野生营养师”，感受身体局部带来的反馈，并根据个体实际情况寻求健康解法。
不同代际、不同性别的人群在保健养生场景下的“真需求”带来了增长机会。数据显示，营养健康的线上品牌数量从 2019 年约 1500 个，增长至 2023 年的超 4000 个，增长率接近 167%。
趋势三：定制孕育
有孩家庭的品质消费理念，正带动中国孕产行业规模持续增长，其中，2023 年线上孕产规模增速超过 20%。2024 年，淘系进口孕产市场消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大，增长源于一大批“成分妈妈”的涌现。
她们不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体护理等跨品类购买。
趋势四：加法养宠
养宠是道加法题，这个加法因宠物主“由己及宠”的理念加深而叠加。近几年最为明显的养宠趋势是，宠物粮从国产与进口之分，走向拟人化的功能细分：调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类却迎来爆发式增长。
趋势五：家的N次方
家是品味与灵魂的容器，满足居住需求的同时，也具备创造情绪价值的属性。人们往家里添置商品，调动一切感官，其中既包括沙发、灯具、器具所代表的美学符号，游戏、电竞、音乐带来的愉悦快感，也有酒与咖啡给予的松弛与清醒的交错感。
这些商品的激增需求在天猫国际得到印证，也让家这个有物理边界的空间，走向无界，构成家的 N 次方。
趋势六：城市机能
繁重的工作任务下，可一键切换的穿搭模式成了年轻人“去班味”的要义。人们开始把“既要又要”施加给服饰：既要上班又要冲锋、既要美感又要温感、既要吸汗又要速干……
「城市机能」趋势定义的正是横跨于多场景下的新时尚，是年轻人将城市生活需求与服饰功能的融合。我们也发现天猫国际上多功能、适用于多场景的服饰愈发受到消费者青睐，譬如城市户外风 – 冲锋衣，在FY24 的消费规模同比增长 150%、平均客单价同比增长 314%。
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