中国跨境进口保健品市场正迎来爆发式增长，2025年国内保健品市场规模预计突破4300亿元，年增长率超10%，而渗透率与人均消费额仍远低于欧美国家，增量空间显著。
与此同时，跨境电商进口额从2017年的不足600亿飙升至2022年的5600亿，预计2025年将再次翻倍，其中营养保健类产品占据核心地位——天猫国际、京东国际的销售额占比中，保健品均位列头部，抖音全球购更以204%的膳食营养品类GMV增速成为第三大跨境渠道。
跨境进口的崛起，直接推动美国、日本、澳大利亚等国的保健品对华出口额激增，2023年达67.4亿美元，较2018年翻倍，辅酶Q10、胶原蛋白等细分品类成为增长主力。
渠道格局的革新为市场注入新动能。传统电商平台（淘系、京东）仍处第一梯队，但抖音全球购凭借“内容+货架”双场域模式快速崛起，2024年双十一期间，Swisse、美国OLLY等跨境品牌单日销售额破亿，带动平台GMV同比激增204%。
消费者端，90后年收入10-30万群体成为主力，他们通过社交媒体获取信息，注重品牌口碑与成分安全。36-45岁一线城市女性、家庭“健康守护者”及高收入男性是核心客群，对心脑血管健康、口服美容（如胶原蛋白）、骨关节养护（如氨糖）等功效需求突出。
这种偏好分化催生了五大细分赛道（心脑血管、口服美容、综合营养等），占据70%市场份额，其中辅酶Q10跨境CR2仅16%，普丽普莱领先；氨糖头部品牌益节市占率则高达42%，呈现高度细分与机会并存的特征。
尽管市场潜力巨大，但竞争格局尚未固化。2023年国内保健品市场CR10仅40%，线上渠道CR10更低至24.53%，汤臣倍健以10%市占率居首，但面临Swisse、普丽普莱等跨境品牌的夹击。
国际品牌凭借研发实力与品牌溢价抢占高端市场，而本土企业则通过供应链与渠道优化寻求突围。未来，品牌需聚焦两大方向：一是深化细分领域创新，如针对银发族的骨关节健康、年轻女性的口服美容产品；
二是强化渠道融合，利用直播电商、私域流量提升转化效率。政策层面，进口关税降低与监管趋严并行，企业需平衡合规风险与市场扩张，方能在蓝海中持续领跑。
