2023年上半年，保健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；
抖音保健食品行业的现状和前景
保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。
本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。
2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。
2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。2023年2月与5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。
抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。
2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。
2023年上半年，保健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。诺特兰德为2023年保健食品行业销售额排名第一的品牌，市场份额占据了整个保健食品行业的6.97%。
2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。
普通膳食传统品牌平均客单价处于￥100-￥300的中等价位，海外膳食传统品牌平均客单价较高；普通膳食新锐品牌平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。
2023年1-6月，抖音电商保健食品行业热卖商品产品剂型为粉剂、口服液、片剂和胶囊，同比增长率最高的产品剂型为新剂型产品：凝胶剂与咀嚼片。
可以看出，抖音电商保健食品行业商家生产与消费者购买更青睐传统剂型，而新剂型产品如软糖、果冻等仍处于高速发展阶段。
近年来，保健食品剂型在逐渐往零食化剂型转变。传统保健食品的胶囊、片剂、粉剂等食用起来并不方便，并且会令人产生食用“药品”的心理感受。
而如糖类、多口味瓶饮类等创新剂型，用“轻养生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代审美的包装，更能吸引年轻消费群体。
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